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第六回 母たちがシビレる店主の背中

昔ながらの商店街を親子が関わり盛り上げる…親子で街デビュープロジェクトを推進する起爆剤は、若い子育て中の母たちの力です。

 

杉並区和田商店街は、昭和40~50年代をピークににぎわいを見せました。購買客の中心は、徒歩圏内に住む専業主婦たち。夕方には買い物かごをさげて、商店街に繰り出しました。

 

当時は、魚屋に八百屋、酒屋、金物屋、銭湯と、徒歩圏内に専門店が並び、店の数だけ商品やサービス…技と知識と熱気が集まる場でした。店主同士が辛口の意見も言い合える常連客でもある。日々の買い物の中で繰り広げられる店主と顧客の本音のやり取りが、商売を研き、味を育てていました。

 

 顧客の顔を思い浮かべて、仕入れる目利き。
 店に並んでいない商品も、顧客の声を拾い上げて提供する調達力。

 展示会に足を運び、ターミナル駅の専門店に負けない鮮度を誇る品揃え。

 

安さや速さの陰で、見落とされているだけで…住宅街の中に生き残る商店街には、プライドに裏打ちされた隠れた一流が今も残ります。

 

今では共働き家庭が当たり前になり、商店街の成長を支えてきた主婦の姿は様変わりしました。しかし、時を越えて、赤ちゃんを抱えた母たちが商店街に「出会って」みれば、長年地域の人たちに愛され大切にされてきた「豊かさ」は確実に伝わるから不思議です。

 

母たちは商店街に出会うことで、「何でも自分でやろうとしなくても大丈夫。信頼できるお店の力を借りたらいい」と、人にゆだね支えあう暮らしを体感しました。

専門店として商売を研くプロの姿勢を商品や店主のあり方で感じとり、質を見極める目を感じています。

何よりも「子育てしながら働く人生の先輩」として、店主の存在に尊敬できる大人の姿を見いだす母たちも少なくありません。

 

世代や価値観を越えて、「真摯な想い・行動」は人を動かします。

「買い物は、安さと早さが大切」と思ってきた、ちゃきちゃきの現代っ子の母たち。デパ地下よりお安く、スーパーより質がいい…この商店街でのお買い物を選ぶことは合理的な選択で、実は納得感がある。

仕事を終えてお迎えに走り、帰りが遅い夫を気遣いながら小さな子どもと囲む夕食…商店街の馴染みのカフェに立ち寄れば、「おかえりなさい!」と笑顔で迎えてくれるオアシスがある。

今にあっても商店街は天国であり、天国たりうる可能性がある場所だと私は思います。

 

親子で街デビュープロジェクトが、6年を越えて持続して新たな参加者を惹き付けるのは、商店街と新しい顧客である親子が様々なコミュニケーションを真摯に重ねた賜物です。

 

とはいえ、人はなかなか期待通りにはならないもの。

6年の時間を重ね…ちょっぴり苦い思いも味わいながら、あきらめたくもなりながら…あきらめきれずを期待をする中で感じる「優しさや慈しみ」「変化」が、商店街のお買い物の醍醐味だと思います。

完全すぎる日常が多い中で、人が作る素晴らしさと不完全さを味わい…ゆえに肩の力が抜ける地元の商店街が光る。息がつまりそうな日常の中に、新しい生き方を感じさせてくれる場所が商店街です。

 

毎日のささやかなお買い物が、ドラマチックでプライスレスな経験に変わります。

 

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*1:和田商店街中央にある濱海苔店。自家製海苔は手ごろな値段で親子に人気です

第五回 街を温室にするために~異質な人や考え方を受け入れ合う

前回の投稿では、身近な場所をよくするローカルマーケティングについて私の考えをご紹介しました。

 

昔ながらの商店街と親子が出会い、有機的に協働し、ともに望む新しい価値を創る・・・文字で書くと簡単ですが、現実に「街中で化学反応を起こす」ことはなかなかにむずかしいのです。

 

経営権を握る店主の多くは、60代の男性。

小売業の全盛期を知り、自らの舵取りでいままで店を続けてきた自負もあります。弱音を吐かず、先輩から受け継いだ自分たちの商店街活動を何とか・・・と頑張る中、背中で取り組みを見せてきた若い経営者は活動に近づこうとしない。

新たに受け入れたい若い世代、特に「子育て中の母」に対し、店頭での付き合いや家族関係の延長で知ることはありますが、現実的に理解しきれない・・・というのが本音です。

 

一方、子育てをする家族・・・特に母たちの姿は昨今かなり変わってきています。

親子で街デビュープロジェクトでは、「商店街と出会いたい」「地域のつながりを広げたい」赤ちゃんを連れた母親たちが参加をしています。

参加者のほとんどが仕事を持っているか、保育ができる環境が整えば仕事をしたい母たち。仕事では社会的な評価を得、育児中も「自分たちの可能性を試したい」と小さなチャレンジを重ねる意欲的な女性たちです。

 

つながりもなく、時間もない。

街を通るだけでは・・・店主と親子は出会えない。

 

 2010年から始まった親子で街デビューの連続ワークショップは、固まったコミュニケーションを解きほぐし、質の違いを受け入れ合い、信頼や自由に種が蒔ける土壌をつくることを目的にデザインしています。

 

井上美須加さんが提供するはじめましてのワークでは、アートや体を動かすことを通して、自分自身や他人、異質な出会いを楽しみ、協働する動きの練習をする・・・2時間半の内容です。立場や固定概念を外して、シンプルにオープンに出会う練習で、「自分が本当に望むこと」を感覚しながら、出会っていきます。

 

参加者それぞれの視座を新たにしたところで、商店街ツアーで街へご案内。

店主さんは店頭でお出迎えをしてくれます。

サービス精神旺盛な店主が思わず繰り出すパフォーマンスに、親子は感動!

それまで「敷居が高いな」「こわそう」「買わないと出てこれない」などなど感じていた心のバリアが薄らぐひと時です。

親子と店主の新鮮な出会いの中で、店先でのコミュニケーションを知り、街の魅力を紹介し合い「同じものをみても、感じかたはそれぞれで、それでいい」を実感。

 

店主と親子の意見交換会では、店主も親子もストレートに話していきます。

 店先でこわそうに思っていた店主が、実は大変な子ども好きでうれしかった。

 入りにくいと思っていたのは、お店のせいでなくて、自分たちの心にバリアがあったのかもしれない。

 お客さんの好みに応じて、きめ細やかな商売をしていることに感動。

 今まで、こんなに豊かな街に住んでいたことに気づかなかった。もったいない!

という母たち。

 親子のまなざしが温かい。

 当たり前すぎて自分たちでは見落としていたところを「魅力」と捉える視点が新鮮。

 本当は、スーパーだって百貨店にだって負けないいい品が、商店街にはあるんだ。

 お得な買い物もあるんだよ。

という店主さん。

 

異質な人々が出会い、同じ街をみて未来を語る・・・その瞬間に、冷えた商店街は温室になりました。

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*1:商店街ツアーを終えて、発見したお店の魅力を有志がコラージュでまとめています

第四回 小さなローカルマーケティング

2007年に育児用品メーカーを退社したとき、社会的な課題・・・特に地域の課題を、マーケティングのアプローチで解く「ローカルマーケティング」をしたいと思いたちました。

 

ローカルマーケティングとは、企業の「新しい市場を創る活動(マーケティング)」とは違い、「地域の人々による、地域の人々のための新しい市場を創る活動(マーケティング)」と、私は考えています。

 

メーカー時代の経験で、企業が消費者に新しい商品やサービスを提供するために膨大なコストやエネルギーをかけ市場開拓をする実情は知っていました。その反面、流通や自社内など変化する時流に追いつく課題が多く・・・顧客が本当に望むことから離れてしまうジレンマがあることも知っていました。

 

「消費者視点でローカルマーケティングを支援する専門家になりたい」と消費生活アドバイザーの資格をとった2009年。知人の紹介で、とある商店街のグループインタビューをお手伝いすることになりました。

 

商店街・・・育った子ども時代のしあわせな印象を持ちながら聞いたユーザーの声は、時に辛辣で厳しいものでした。「かつて華やかで愛し利用した商店街が、さびれている。しかも自分たち顧客を見ていない」怒りにも近いユーザー感情の裏側に、「もっと顧客を見てほしい。つながりを持ちたいし、応援もしたい」という熱い本音が隠れていました。

 

 商店街も企業と同じ。

 流通やお家事情で時流に追いつく課題が多い。

 しかも顧客が見えていない。

 

かつて馴染んだ世代の常連客とは、見た目も、暮らし方も、コミュニケーションも違う新しい顧客へのアプローチが必要なのに、二の足を踏む店主の姿がありました。

 

 誰も見たことがない新しい市場を創る。

 雇われ者ではなく、雇い主として考えるとハードルが高いかもしれない。

 

理屈を言っても、現実に「新しい市場は自分たちで創れること」を目の当たりにしないと、人は動けない・・・そんなことを考えていた2010年。内閣府地域雇用創造事業の一環として行われた社会起業家育成のビジネスプランコンぺ*1に採択*2を受け、実際にプランを実行することができました。

 

事業を実行する商店街を探していた時に、ビジネスプランコンペに別なテーマで参加していた友人が・・・「それならいい商店街がある。私も応援するよ」と声をかけていただき、たどり着いたのが杉並区和田商店街です。

 

 商店街という身近な場所を、住む人や商う人の視点で「本当に望む姿」に変えていく。

 マーケティングとは新しい市場を創ること。

 商店街の課題は、店主と顧客の高齢化。

 若い世代を巻き込んで、商店街の新しい楽しさを作らなければ未来はない。

 

2010年9月に商店会の役員会で熱く語る私とは裏腹に、当時の店主さんたちの反応は冷ややかでした。

 「そんなに力を入れても、この商店街で5年後にお店が残る見込みがあるのは数件」

 「若い世代が楽しめるお店は、今でもほどんどない」

 「閉じようとする街。なぜ、寝た子を起こすの?」

 「これであなたにどんなメリットがあるの?」

 「日中は商売を回すので手一杯。手伝えないよ」

有名で実績のある専門家ならばいざ知らず、無名の、しかも女性の、よそ者の私。

マーケティングという言葉も、市場を創るという意味合いも通じず、胡散臭い。

小さな商店街の壁は、予想以上に鉄壁でした。

 

企業でしていたインタビューや分析、プレゼンが全く通じない。

新しい単語や文脈をご理解いただく時間もゆとりもない。

 

ローカルマーケティングを具体化するために、まったく新しいアプローチや手法を編み出す必要がある。そんなときに思いついたのが「赤ちゃんを連れた親子が、商店街と出会う(商店街デビュー)をして、店主と親子が協働し住みたい商店街をつくる」というストーリーでした。*3

 

折りしも商店会の役員会が行われていたのは、和田帝釈天です。

江戸時代から子安の鬼子母神と勝負の神様帝釈天が祭られ、代々の地域の人々に愛され守られてきた場所。

このプロジェクトが、本当にこの街のためになるなら・・・

子々孫々の親子が笑顔で育ちあう場になるために役立つなら・・・

鬼子母神と帝釈さまがきっと後押ししてくれるはず。

 

店主さんたちをお願いし倒し、2010年11月に親子で街デビューワークショップがはじまりました。

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第三回 コミュニケーションを耕す

商店街×親子をつなげ商店街の再生をめざす・・・親子で街デビュープロジェクトの真髄は、自分自身や他者、街とのコミュニケーションを耕すことにあります。

 

核家族化して、地縁も薄くなった今。同じ街に暮らしながら、通り過ぎるだけで新しい出会いが少なくなりました。わざわざ出会わなくても、会社や学校という「組織」に属しているときは「立場」が居場所を作ってくれる・・・あるいは、子育てや家族が出会いをつないでくれることもあるでしょう。その反面、「組織」や「立場」がありたい自分自身とかけ離れ、役割を演じることが窮屈になることもあります。

 

演じた立場からの声はその人の本質的な望みとはかけ離れ、課題をわかりにくくします。 

 「商店街に親子が楽しめる店はない」・・・本当に?

 「親子がお店に行っても歓迎されない」・・・本当に??

 「さびれちゃっている(怒)」・・・なぜ怒る???

 

商店街にかかわって耳にした数々のネガティブな声の裏に、立場という鎧を脱いだ一人ひとりの本当に望むことが隠れていました。

 商店街を(できれば)親子で楽しんでほしい!

 お店に行って(できれば)歓迎されたい!

 にぎわっちゃってしょうがない商店街になってほしい!!

 そのためには、一肌脱いでもいいかも!?

 

一人の人間として本当に望むことに出会うと、不可解な声が整理されていきます。その視座で、他者とも出会い、街とも出会うと、見え方や出会い方が変わります。

 一人ひとりが本当に望むことを自由に感じたり表現することは、OK。

 自分自身の感覚で、人や街に出会うこともOK。

 創造性を自由に発揮することを自分に許すこともOK。もちろん他人にも。

 

プロジェクトのスタートは、井上美須加さんのワークショップで新しいコミュニケーションの在り方を体験し、共有していきます。立場や枠組みを外し、信頼してみる。自由に表現してみる。本音を語ってみる。尊重し合ってみる。マインドセットを新たにすることは、ささやかです。が、コミュニケーションを耕すエッセンスを参加者が持ち合いながら活動を具体化させると、街は有機的に動き出します。

 

コミュニケーションを耕すことは、店主と親子、それぞれが本当に望むことを表現し合う関係性をつくることです。おたがいの想いやアイデアを受け取り合い、チャレンジをたたえ合い、応援し合う循環を生み出します。それぞれが、自分の本当の望みを満たすことが新たな活動を作り、持続的に推進するエネルギーになります。

 

その最初の一歩を踏み出すコミュニケーションと協働、構築の練習の場が、街デビューワークショップです。

立場や年代を超えて、新しい関係性をつなぎだす・・・有機的なプロセスが始まります。

 

 

 *1

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*1:2010年11月 はじめましてのワークから親子で街デビュープロジェクトがはじまりました

第二回 人生で必要なことは商店街で学んだ

消費生活アドバイザーとして商店街づくりにかかわる私は、9年前まで育児用品メーカーで商品企画にいそしみ、新卒時代は自動車会社で研究職をしていました。

商品企画も、研究職も・・・そして今の商店街の仕事も、「こうだったらいいのに」というアイデアを出し、調べ、実験/検証し、調整する・・・30年近く同じ動きを、現場を変えて繰り返して仕事をしています。

 

瞬間的にわいてくる温泉のように、アイデアが浮かんだら試さずにはいられない。どちらかというと変わり者。そんな気質の私をそのままに受け入れ、育ててくれたのが商店街です。

 

私の両親は共働きで、当時近くに0歳児を受け入れる保育園などありません。預け先に困った両親は、商店街のお店のおばあちゃんに生後二か月で私を託しました。

預けられた仕立物屋を起点に、商店街をわが物顔で闊歩する私。駄菓子屋から美容院、金物屋に豆腐屋の店先までもが遊び場です。サラリーマン家庭の私には、商店街で見るもの聞くものが刺激的。売り買いをする店主さんとお客さんのやりとりや、おじさんが子ども相手にする政治談義。強面のおばあちゃんに叱られない方法を編みだし、お手伝いをしてお駄賃をせしめる…。商店街の毎日は、リアルなキッザニアさながらに刺激的でドラマチックでした。

 

子ども軍団が基地を作り作戦会議。街中の大人に見守られながら、いろんな現場を見て、思いついたアイデアを試し遊ぶ毎日です。

大人になって躊躇なく新しい研究や新しい市場の商品企画を楽しむ原体験が、商店街にはありました。人を知り、世の中を知り、アイデアを試し、きれいに後始末をして帰る…。見守りの中で安全に。お金もかけず、親からも干渉を受けない…商店街は天国。世の中は、悪いところではない…人への信頼を育ててくれたのも商店街でした。

 

その後、社会に出て仕事と子育てに忙殺されたころ、私は商店街の存在をすっかり忘れていました。

 

郊外に住み、買い物時間を短縮するために宅配やスーパーでまとめ買い。夕方は世間話もそこそこに、駅から保育園までダッシュする日々。仕事の縁、子育ての縁があれば、地縁はなくても困らない…と鷹をくくっていたとき、娘が思春期を迎え体調を崩しては学校を休みがちになりました。

 

「学校に行かないと、家族以外会話する機会も無くなるんだね」「今日は、お買い物で店員さんと話ができて良かった」という言葉を聞いて、衝撃。

 

自分の幼い頃、一歩外に出れば商店街がありました。「調子が悪いの大丈夫?」「道草しないで早く帰りなさいね」声をかけてくれる大人は当たり前にいてくれた。けれどその日常は、もはや当たり前にあるものではなくなっていた!

子どもには、学校や家族以外の…異質な人とのふれあいが必要です。失われつつある地縁を日常の中でお手軽に育める場所として、人が育つ場所として、商店街が必要なのだ!とはじめて気が付きました。その時から、私の商店街デビューがスタートしました。

 

お買い物は一番身近な社会活動です。

商店街のお買い物にはモノの売り買いだけでなく、店主の技や知識をやり取りする場。会話をしないと魅力は半減、コミュニケーション力を鍛える場でもあります。

 

商店街でのお買い物では、すべてを家族だけで背負い込まず、上手に人の手を借りることを教えてくれました。

「遠い実家より近くの商店街」商品の選び方から、晩御飯の献立まで。経験豊かな店主の知恵を借りれば、お値打ちな買い方も教えてくれます。

仕事をしながら家庭を守る先輩として、急な介護に直面した時は何軒かの店主さんが知恵を授けてくれました。

 

商店街は、モノのお金以外の暮らしの価値をやり取りする場 。小さなお買い物を重ねて、信頼やつながりを育む場でもあります。

子育てや、仕事、学校を離れて素の自分に戻り、人や街に出会える…わずか数分のお買い物で!!

 

商店街の衰退が著しい中で、今ある街の豊かさを子ども達の時代にも残したいと私は願っています。人にやさしい商店街は、時代の荒波から子ども達や孫達の世代を守ってくれるはず生きたセーフティネットです。

雇用の先行きが見えない中、商店街には新たな雇用や、新たな地域経済を回す可能性もあります。

私たち一人ひとりが「どこで何を買うか?」を選ぶことは、 どんな未来を選択するか?につながります。

 

世代のギャップを越えて、商店街を創造の温室にする。

人生を教えてくれた商店街を舞台に、私の新しいチャレンジがはじまりました。

 

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第一回 創造の種をまこう

はじめまして。商店街づくりをサポートしている消費生活アドバイザーです。

 

昔ながらの商店街には、長年培われた店主の技やつながり、その土地で暮らす知恵があります。

若い世代・・・特に子育て中の家族は、子どもを育てるために地域とつながり知恵を求めています。

 

私は、2010年9月から杉並区の小さな商店街(和田商店街)を舞台に、親子と商店街を結び付けた新しい商店街活性化を進めています。題して、親子で街デビュープロジェクト。赤ちゃんを連れた親子が商店街にデビューして・・・ボトムアップから街の新しい魅力、未来をつくる・・・ささやかな試みです。

 

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商店街の再生は、もはや経済的な側面だけでなく、創造的に人が育ち未来を生み出す場として大切なライフラインです。人口減少時代に入り、将来の暮らしが見えにくくなっている今。次世代を担う住民の視点で商店街を守り育てることは、私たちの未来をつくることに直結します。

地域に住む子どもたちにとって商店街は、最初に出会う社会。多様な価値観があり、多様な暮らしがあることを知る・・・生きた学びの場です。

高齢化をなげく商店街にとっても、「新しい顧客」を育てることは自らの事業を育て舵を切る大切な羅針盤になります。

 

創造性は大企業や大きな街だけのものではありません。商店や住民一人ひとりが、それぞれ自分の内側にもつ種です。それぞれの創造の種を街に蒔き、安心して芽吹くことができる温室(関係性)と適度なお手入れがあれば、その種のタイミングで花を咲かせ実を結ぶことができます。どこででも、一人からでも・・・もちろん、小さな商店街でも!

 

実際に、商店街と親子が出会い、それぞれの創造の種を芽吹かせたら・・・商店街は変わりました。

 

このブログでは、数々の商店街×子育て世代のマッチングの日常や、さまざまな気づきや試みを書いていこうと思います。